Sigara Paketlerindeki Resimlerin Etkisi Neredeyse Yok

Korku kullanılarak tüketiciler bazen daha çok ürün alımına giderken; bazen de üründen kaçınmaları hedefleniyor. Genel olarak insanlar kendi yararlarına olan ürünleri tercih etmek isterken bazen kendilerine yararı olmayan ve hatta zararı olan seçimler de
yapıyor. Örneğin sigara içmek, şeker oranı yüksek gıdaları tüketmek gibi. Ancak, korku iyi bir etki oluşturmak isterken ters teptiği şeyler de oluyor. Mesala sigara tüketimini azaltmak ve bıraktırmak için birçok ülkede sigara paketlerinin üstüne eklenen mesajlar ve resimler. Peki bu mesajlara sigara tuketenler nasil tepki veriyor?

• Bazısı ilk zamanlarda mesajı görüp bırakmayı düşünüyor ama bu zamanla etkisini kaybediyor.
• Bazı kişiler zaten daha önceden denemiş oluyor ve özyeterliliği de düşük olduğundan bir daha o mesajları görmüyor.
• Sigarayı bırakma mesajını görüp bunu da düşünüp bırakmayan insanda daha çok rahatsızlık olabilir. Bu da strese mahal verdiğinden kişi stresten içiyorsa daha çok içmeye itebilir.

Sigara tirkayikileri güçlü, ağır mesajlarla yüzleşmek istemiyor

• Maastricht Universitesi’nde yapılan bir EEG çalışmasında deneklerin başına elektrodlar yerleştiriliyor ve onlara bazı mesajlar dinletiliyor. Bu mesajlar sigaranın tehlikelerini yüksek derece ya da düşük derecede olduğu mesajlar ve bu arada dikkat ölçümleri yapılıyor. Sigara karşıtı mesajlarının vurucu şekilde verildiği reklamlarda sigara içenlerin dikkatini çekmezken; sigara içmeyenlerin ise dikkatini çekiyor.  Yani sigara içenler ‘yine mi aynı şeyler’ deyip hiç dikkatini bile vermiyor.
• Maastricht Üniversitesi’nde aynı grup tarafından yapılan başka bir çalışmada ise paketteki mesajların etkisine bakılıyor. Bu mesajlarda sigara içerek kaybedilecek şeyler(sigara içmek akciğer kanserine sebep olur) ile kazanılacak noktaları (sigarayı bırakırsanız daha çok para biriktirirsiniz) vurgulayan mesajlara bakılıyor. Çıkan sonuç sigarayı bırakmakla kazanılacakların vurgulandığı mesajlar sigara içenleri daha çok etkiliyor.
• Bu çalışmadan gelen diğer bir sonuç da, sigara içenlere yakın zaman etkilerinin anlatılmasının uzun zamandaki etkilerinden daha etkili. Örneğin, sigara içmek kalp hastalıkları riskini artırır cümlesi uzun vadede olan bir etkiyi belirtirken; hamilelikte sigara içmek bebeğinize zarar verir,  sigara içmek bağımlık yapar, başlama mesajları daha yakın zaman ait mesajlar olduğundan daha etkilidir.

Bu konuya yıllarını vermiş Prof. Gerjo Kok ise bu kampanyaların etkili olması için bazı önemli noktaların gözden kaçtığına değiniyor. Onun değindiği noktalardan yola çıkarak bu kampanyayı yürüteceklere 3 öneri:

• Sigara içenlerin içmelerine sebep olan etmenler bulunmalı. Çünkü bir insanın sigara içmeye devam etmesinin sebebi onun zararlarından haber olmaması değil; haberdar olup kontrol edemediği diğer faktörler.
• Etkili metodlar ile sigara davranışların ölçümü yapılmalı. Reklamlarda genelde ideal bir model gösterilir. Örneğin sürekli gülümseyen, dişleri beyaz mutlu ve stressiz modeller. Modellemeler kişiler kendilerini onlarla özdeşleştirmediğinden ise başarılı olamıyor. Bu sebepten sigara bırakmayı düşünen modeller iyi bulunmalı. Örneğin, ünlü teknik direktör Johann Cruyff’ün oynadığı kampanya reklamı gibi.

• Bulunan mesajın uygulanmasının teftişi de önemli. İyi bir eğitim programı yapıp da öğreten kişileri eğitmezseniz verim olmaz.

Sigara içiyorsanız yavaş yavaş azaltmanızı; içmeyenleri asla teşvik etmemenizi tavsiye ederek bu yazıyı bitiriyorum. Bu kampanyaların etkisinin azlığı biraz moral bozsa da kişinin iradesinin ve bulunduğu ortamının başarıya ulaşmada etkisi olduğunu belirtmek lazım.

Dr. Ceylan Özdem

Not: Kaynakçalar bağlantı olarak eklenmiştir ilgili cümlelerde.